2025全國(guó)兩會(huì)期間，一場(chǎng)意外的“同框”將低調(diào)的海爾集團(tuán)董事局主席周云杰推至聚光燈下。當(dāng)“山東大漢”周云杰與互聯(lián)網(wǎng)“頂流”雷軍并肩而立，其微妙的表情被網(wǎng)友制作成表情包廣泛傳播。這場(chǎng)看似偶然的流量狂歡，背后是傳統(tǒng)制造企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)文化碰撞的必然結(jié)果，折射出“好客山東”精神與“整活文化”交融下，中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型的深層邏輯。
傳統(tǒng)與潮流的碰撞
海爾的故事始于1985年張瑞敏砸冰箱的“硬核”一幕，這一事件以極致的產(chǎn)品主義奠定了其“質(zhì)量至上”的品牌形象。多年來，海爾在制造業(yè)領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，成為全球知名的家電巨頭。
然而，當(dāng)“周云杰表情包”在全國(guó)兩會(huì)期間意外走紅時(shí)，這家以“高冷”著稱的企業(yè)卻展現(xiàn)出令人驚喜的網(wǎng)感。官方微博迅速接梗，“潑天富貴”“周總即將出道”等調(diào)侃式回應(yīng)，與周云杰本人“發(fā)掘有才情的網(wǎng)友成為代言人”的幽默表態(tài)，形成了一場(chǎng)品牌與用戶的共創(chuàng)狂歡。
山東文化向來以“厚重”“務(wù)實(shí)”著稱，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“整活文化”則強(qiáng)調(diào)戲謔、解構(gòu)與快速傳播。二者的碰撞看似充滿矛盾，卻因海爾事件擦出獨(dú)特火花。周云杰低調(diào)內(nèi)斂、專注戰(zhàn)略的“i人”特質(zhì)，原本與流量場(chǎng)格格不入，但正是這種“反差萌”，讓網(wǎng)友感受到山東企業(yè)家的真實(shí)與真誠(chéng)。
這場(chǎng)“基因覺醒”背后，是海爾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的深刻洞察。周云杰在朋友圈坦言，品牌部已計(jì)劃于3月底開通其個(gè)人社交媒體賬號(hào)，“不是為了當(dāng)網(wǎng)紅，而是與用戶零距離互動(dòng)”。海爾不追求個(gè)人IP的流量紅利，而是以企業(yè)品牌為核心，通過用戶參與重塑形象，將“用戶至上”理念與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)深度融合。周云杰提出“把消費(fèi)者變成產(chǎn)銷者”，鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)；海爾員工自發(fā)“守護(hù)老板”的玩梗行為，則體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部對(duì)新媒體的全員擁抱。這種“實(shí)在”與“整活”的結(jié)合，既保留了地域文化的精神內(nèi)核，又通過年輕化表達(dá)拉近了與Z世代的距離。
海爾的“被動(dòng)出圈”展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新媒體的另一種可能，即以產(chǎn)品實(shí)力為根基，以用戶共創(chuàng)為橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的年輕化躍遷。
網(wǎng)紅時(shí)代的品牌堅(jiān)守
海爾走紅的啟示遠(yuǎn)不止于“蹭熱點(diǎn)”。周云杰多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要擁抱時(shí)代，但核心永遠(yuǎn)是品牌價(jià)值。這一定位為流量時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)提供了三重啟示。
以實(shí)力為錨，避免“為流量而流量”。海爾的底氣源于其全球化的技術(shù)積累。在全球家電專利領(lǐng)域，每10件專利中就有7件來自中國(guó)，而海爾在其中占據(jù)重要地位，牽頭制定了100多項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。其卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更是為制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大支撐。這種深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和行業(yè)影響力，讓海爾在面對(duì)流量時(shí)能夠保持清醒。流量只是手段，而非目的。只有以強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，流量才能成為推動(dòng)品牌發(fā)展的助力，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。海爾多年來在研發(fā)上的持續(xù)投入，使其產(chǎn)品在性能、質(zhì)量和創(chuàng)新功能上始終領(lǐng)先同行，這才是其能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本原因。
以用戶為本，構(gòu)建“生態(tài)化”互動(dòng)模式。周云杰提出“家庭機(jī)器人管家”的愿景，將AI技術(shù)融入生活場(chǎng)景，為用戶打造更加便捷、智能的生活體驗(yàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開始，海爾就強(qiáng)調(diào)用戶參與，通過線上線下多種渠道收集用戶反饋，將用戶的需求和建議融入產(chǎn)品研發(fā)過程，甚至計(jì)劃從玩梗網(wǎng)友中選拔品牌代言人。這一舉措不僅增加了用戶的參與感，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與用戶之間的情感連接。這種“生態(tài)化”思維，將用戶、企業(yè)和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，用戶不再是孤立的個(gè)體，而是品牌發(fā)展的重要參與者和推動(dòng)者。通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，海爾將流量轉(zhuǎn)化為用戶黏性，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。
以文化為脈，打造“地域+時(shí)代”的雙重認(rèn)同。“好客山東”不僅是旅游標(biāo)簽，更可成為品牌的文化基因。海爾在全球市場(chǎng)的拓展中，始終秉持山東文化的務(wù)實(shí)精神，結(jié)合本土化創(chuàng)新，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。在巴基斯坦，針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)服飾清洗需求，推出可洗大袍子的洗衣機(jī)；在非洲，考慮到當(dāng)?shù)仉娏?yīng)不穩(wěn)定的情況，研發(fā)超長(zhǎng)待機(jī)冰箱。這種“在地化”策略，讓海爾在全球各地都能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。同時(shí)，海爾積極融入時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)文化傳播品牌形象，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，打造出具有獨(dú)特魅力的品牌文化。這種“地域+時(shí)代”的雙重認(rèn)同，為流量沉淀提供了堅(jiān)實(shí)的文化支點(diǎn)，使海爾在全球市場(chǎng)上擁有了更廣泛的受眾基礎(chǔ)。
“好客”底蘊(yùn)下的流量破繭
流量終會(huì)退潮，但品牌覺醒永不過時(shí)。當(dāng)“好客山東”的厚重遇見“整活文化”的輕盈，“硬核制造”的嚴(yán)謹(jǐn)碰撞“頂流傳播”的靈動(dòng)，這場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，透過海爾的發(fā)展歷程，我們或許能夠窺見，在這個(gè)瞬息萬變的流量時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展并非易事。
正如周云杰所說：“我不想當(dāng)網(wǎng)紅，但希望全員擁抱新媒體。”這句話道破了流量時(shí)代的本質(zhì)：真正的機(jī)遇不屬于曇花一現(xiàn)的喧囂，而屬于那些以實(shí)力為根基、以用戶為中心、以文化為靈魂的品牌。當(dāng)“潑天富貴”退去，留下的應(yīng)是“長(zhǎng)紅基業(yè)”，這才是海爾事件帶給中國(guó)企業(yè)的最大啟發(fā)。