原標題：一杯美酒的快樂表達——從文化節(jié)的延續(xù)效應看古貝春酒文化的精準建構
9月16日，古貝春集團有限公司第二十三屆古貝春酒文化節(jié)開幕式相聲大會演職人員合影
□顧金棟
第二十三屆古貝春酒文化節(jié)舉辦至今已過去月余，開幕式主題演出“非遺雙釀，曲壇流觴”相聲大會的視頻還在網絡上持續(xù)熱播，并不斷引發(fā)新的收看熱潮。無論是整場點播還是單篇點播，每條視頻的播放量都以百萬計并持續(xù)增長?！昂裙咆惔壕疲犣w炎相聲，還是非遺那個味”“一瓶非遺酒，半部相聲史”“喝好酒聽相聲，歡樂開懷”……評論區(qū)的熱鬧反饋著民眾的喜愛，更體現著古貝春酒文化建設的精準與用心。
中國酒文化的本質與初心
在經歷了20世紀90年代以來的門派林立、輪流坐莊、宣傳營銷、返利促銷、文化加持與理性消費諸階段，由賣方市場轉向買方市場后，當前中國白酒產業(yè)正在進入新一輪的深度調整期。受場景減少、消費降級、名酒下沉等疊加因素的共同作用，多數酒企特別是區(qū)域品牌企業(yè)正在經受承壓前行乃至生存考驗。與此同時，在品牌集中度日益鮮明的存量乃至縮量競爭時代，隨著理性消費觀念的更加深入人心，消費者在滿足口感與健康需要的前提下，對白酒的精神訴求越發(fā)看重，白酒帶來的情緒價值繼而成為消費選擇時的重要考量，這直接導致酒文化構建被空前推向了酒企工作的重要位置。業(yè)界有關酒文化的討論與研究從未像今天這般熱鬧，構建和回歸酒文化本質與初心的呼聲日益高漲，酒文化探尋建設的導向與脈絡越發(fā)清晰。
茅臺集團從先秦文化的智慧中總結提出要回歸“以酒成禮，以酒養(yǎng)老，以酒成歡”的傳統(tǒng)，筆者認為這觸到了或者干脆就是中國數千年酒文化的本質與初心。而關于中國酒文化的未來走向，在2025年中國酒文化月啟動儀式上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉先生則建設性提出“新質酒文化”的概念，強調中國酒文化要在傳統(tǒng)基礎上融合現代元素形成創(chuàng)新體系，強調傳統(tǒng)與時代的結合。既保留釀酒工藝、飲酒禮儀等傳統(tǒng)文化精髓，又要通過產品創(chuàng)新、文化體驗和數字化手段適應年輕消費群體需求。號召酒企要以“文化自省、文化自覺、文化自新、文化自信”為核心，推動從“賣酒”到“賣生活方式”的轉型，探索酒文化建構的“中國式現代化”之路。宋理事長無論是對傳統(tǒng)酒文化的本質解讀，還是對未來酒文化的創(chuàng)新建構都見解深刻，鞭辟入里。
古貝春酒文化的共性與個性
事實上，中國酒文化有廣義與狹義之分。筆者認為，廣義的酒文化本質上就是突出“悅己達人”的精神屬性，這是所有白酒都應具備的共性文化。對此，魯迅文學獎獲得者、著名詩人、散文家、書法家雷平陽先生更是一語道明：“暢神”，可謂凝練、干脆，直擊要害。但很顯然，在推動酒文化建設助力營銷的過程中，僅有共性文化是不夠的，在突出酒文化核心價值的同時，每一個品牌酒企還應有個性化的表達，諸如來自地域的、歷史的、風味的等各具特色的文化融入，這就是狹義的酒文化或者說是品牌文化。坐落在京杭大運河之濱，潛心經營七十余年的古貝春酒業(yè)深諳此道。業(yè)內周知，這家以運河流域文化為品牌標識的老牌酒企，早在20世紀90年代便叫響了一句傳唱大江南北的廣告語“千年大運河，萬家古貝春”，這便是古貝春酒文化中的品牌文化，或者說是古貝春文化的個性表達部分。
毫無疑問，暢神的文化共性給了消費者選擇白酒的理由，而品牌文化的個性將提供給消費者具體的品牌選擇。因此，對于某一品牌白酒而言，共性與個性的組合才是完整的酒文化。那么，古貝春酒文化在共性與個性的融合上是如何體現的呢？僅通過回顧古貝春21世紀以來累計23屆的酒文化節(jié)便可尋得答案。從世紀之初酒逢盛世的“群星閃耀”文藝演出，到此后“大地匠心”的禮敬自然，再到第十八屆酒文化節(jié)伊始的“醬香北引”，古貝春以盛大歡快的歌舞曲藝傳遞著“美酒暢神，悅己達人”的美酒文化，以運水流觴包容奮發(fā)的匠心匠藝演繹著“千年大運河，萬家古貝春”的個性表達。特別是今年9月份舉辦的第二十三屆古貝春酒文化節(jié)，他們以“非遺雙釀，曲壇流觴”為辦節(jié)主題，實在是巧妙至極。首先，將中國傳統(tǒng)相聲藝術與暢神快樂的美酒文化相融合為第一巧；兩大精神屬性相通的藝術醞釀與古法釀技均為非物質文化遺產項目此為第二巧；第三巧更為難得，那就是此場演出的領銜人物、著名相聲表演藝術家趙炎先生不僅是國家級非遺項目傳統(tǒng)相聲藝術的代表性傳承人，更是非遺技藝古貝春酒的品牌形象代言人。說是“非遺雙釀”，實為“三全其美”。因此，無論是從廠商一家歡樂開懷的現場效果看，還是從余音繞梁經久不息的持續(xù)效應說，這樣一場別出心裁的辦節(jié)形式與主題演繹，不僅有別于眼下和以往司空見慣的演唱會，是獨具特色的共情與吸睛力作，而且還是在非遺文化傳承傳播中對白酒暢神文化的貼近闡述，是一杯“以貝為貴”的古貝春美酒的快樂表達，是古貝春個性的，同時又是中國酒共性的。
體系構建與主線確立
通過以上的剖析，我們首先理清了中國酒文化的本質與初心，這個共性部分，古貝春的精準把握自然值得稱道，但更能體現思路清晰與高水平運作的還是其個性表達部分，那就是古貝春的品牌文化以京杭運河文化為核心，這就說到了品牌文化體系的構建與主線確立問題。
文化是一個品牌有別于其他品牌的重要標志，成熟而優(yōu)秀的品牌文化應該是伴隨品牌的誕生自然而來的，品牌工作者需要的往往不是生硬賦予，而是悉心發(fā)現、深入挖掘和系統(tǒng)建設。因此，一個品牌文化的確立是天然的但不應是隨機的，是固定的而不應是變動的，其建設需要持續(xù)進行，切忌搖擺不定。仍以古貝春為例，從“古代盛產美酒的貝州又煥發(fā)了青春”這樣一個最本初的命名寓意而言，古貝春的品牌文化天生就有了貝州、武城、運河流域等地域文化的天然基因。那么，這里的地域文化又有哪些呢？比如狀元文化、孝親文化、弦歌治郡禮儀文化、以貝為幣衍生出的財運文化、五谷豐登的慶祝文化、歡聚宴飲的快樂文化等，于是沿運河文明的主線，幾何級數般地派生出更加豐富多彩的品牌酒文化內容。再加上現代化企業(yè)治理過程中形成的納入企業(yè)文化范疇的紅色文化、使命文化、管理文化、員工行為文化等，形成了一個相對龐大但并不駁雜的體系文化，如同一棵參天大樹，枝繁葉茂、根系發(fā)達，而其主干卻是堅定的、不變的、突出的和越發(fā)粗壯的。
因此，“弱水三千只取一瓢飲”，古貝春酒文化的精準建構實踐告訴我們，酒文化建設之于酒企是一項重要的系統(tǒng)工程，需要落棋無改的定力與持之以恒的決心，在堅守中國酒文化初心基礎上，只有精準定位，圍繞主線，不斷探索和建成各具特色的屬于自己的品牌酒文化，才能在當今白酒文化制勝的競爭時代滿足需求、占據主動，并為中國酒文化的璀璨繁榮貢獻力量。
（作者系中國作家協(xié)會會員、酒文化學者）